SHIBUYA109マーケティング担当者に聞くワカモノの心を掴み続ける秘訣

ライフスタイル
2019年09月10日
株式会社SHIBUYA109エンタテイメントのマーケティングを担う若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)」さんにお仕事インタビュー

「SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)」って?

こんにちは!sugumo teens laboのゆりです。

sugumoのインターンメンバーが憧れのお仕事について気になることを調査する sugumo職業インタビューシリーズvol.4。

今回は若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」所長の長田麻衣(おさだ・まい)さんにインタビューして来ました!

「SHIBUYA109 lab.」では月200人以上の若者にインタビュー!

SHIBUYA109lab

2018年5月に立ち上がった若者マーケティング機関。

「SHIBUYA109 lab.」では、東京・渋谷の商業施設「SHIBUYA109渋谷」がずっと素敵な場所であり続けるために、ターゲットである15歳〜24歳の男女をaround20(アラウンドトゥウェンティー)と定義して、彼女たちのトレンドを若者と直接コミュニケーションを取りながら日々調査中。

今回インタビューさせていただいた「SHIBUYA109 lab.」所長の長田さんはなんと月に200人もの若者にインタビューをして、今時のトレンドを調査しているとのこと。

shibuya109長田さん01

−Q.月に200人以上にインタビューをすると、様々な意見があり、混乱しませんか?

混乱することはあまりないですね。

どんな趣味・趣向の若者がいるのかを知りたくてインタビューをしているというのもあるので、ある程度の属性ごとにグルーピングして考えるようにしています。

たくさん聞くからこそ、「この子は新しいタイプの子だな。」とか、「あの子と同じ趣味の子だな。」とかそういう発見を大切にしています。

トレンドを予想して検証するようにインタビューしています

shibuya109長田さん02

−Q.around20のインタビュー内容はどのように決めているんですか?

インタビューは事前に「今around20ではこういうものが流行ってるんじゃないか?」「ファッションに対してこういう意識があるんじゃないか?」など仮説を立ててから行なっています。

その仮説が合っているかどうかをインタビューで検証することが多いので、色々なファッションやメイクについて日々アンテナを張っています。

SHIBUYA109ではファッションやメイク以外にも、例えばYouTuberについてのトレンドを予想してみんなにインタビューをするなど、「エンタテイメント」をテーマにさまざまな調査を行なっています。

shibuya109長田さん03

−Q.私たちのようなaround20と話す上で、意識していることはありますか?

10代のみなさんと同じ目線でものごとを考えられるように、若者の中で流行っているコンテンツをたくさん見たりして、できるだけ近い目線を意識して生活していることが1番だと思います。

みなさんのような10代の方にインタビューをするとなると、なんだか遠い存在みたいに思われてしまいがちなので、そう思われないように心がけています。

「SHIBUYA109 lab.」は若者の意見を取り入れてくれる場所

shibuya109長田さん04

−Q.around20の意見を実際に何かに取り入れた例はありますか?

SHIBUYA109の地下2階にある飲食フロア「MOG MOG STAND(モグモグスタンド)」はaround20のみなさんの意見をたくさん取り入れました。

「MOG MOG STAND」の内装を考える時には「ここの壁の色は何色にしよう?」「ここの柱に使うタイルはこれが可愛いかな?」みたいにaround20の子達に実際にタイルの見本などを見せながら相談し、意見を取り入れながら選定していきました。

若者の意見を取り入れて大成功した場所は?

2019年6月にオープンした「MOG MOG STAND」はaround20の意見がたくさん取り入れられています。「MOG MOG STAND」はどのように出来上がったのでしょうか?

「食べ歩き」トレンドをきっかけに生まれた「MOG MOG STAND」

−Q.どうして「MOG MOG STAND」を作ろうと思ったのですか?

SHIBUYA109渋谷飲食フロアができるのはすごく久しぶりのことで、飲食フロアにした理由もaround20のみなさんにインタビューする中で気づいたマーケティングデータが活かされています。

インタビューで今の若者が何に興味があるのか聞いてみた結果、「食べ歩き」という回答が上位でした。

今はタピオカブームをはじめ、若者の食への関心が高まってきていると感じています。SHIBUYA109渋谷にも「食」がテーマのフロアがあった方がいいと思い、「MOG MOG STAND」をつくることになりました。

SHIBUYA109渋谷は今までずっとトレンドの発信地として頑張ってきましたが、食のトレンドの発信地としても頑張っていきたいと思っています。

−Q.「MOG MOG STAND」のコンセプトについて教えてください!

私は「MOG MOG STAND」の内装設計に携わらせていただいたのですが、今回は「エフォートレスカワイイ」が空間コンセプトになっています。

すごく力の入った可愛さではなく、少し抜け感のある「可愛すぎない可愛さ」を意味していますが、そのコンセプトをどう表現できるか考えるのはすごく難しかったです。

タイルや壁の色味を決める際にも、同じピンクでも「ダサいピンク」を選んでしまうと一気に残念な感じになってしまいます。

そういうことを防ぐためにも、「SHIBUYA 109 lab.」のインタビューでみなさんの意見を取り入れることができてすごくよかったと思っています。

「MOG MOG STAND」は本当に超自信作なので是非行ってみていただけると嬉しいです。

エンタメ要素を取り入れたストア「DISP!!!(ディスプ)」が人気

−Q.SHIBUYA109渋谷で他に私たちのような若者の意見が形になっている場所はありますか?

みなさんの意見をスピーディーに取り入れられているところの1つに8階にあるエンターテイメントポップアップスペースの「DISP!!!(ディスプ)」があります。

さまざまなアーティストやコンテンツの期間限定でポップアップストアを開催しているスペースですが、コラボ先の選定にSHIBUYA109lab.のマーケティングデータが活かされています。

shibuya109長田さん05

私たちの当たり前が実は貴重な情報!?若者マーケのお仕事

華やかなイメージで憧れるSHIBUYA109のマーケティング担当者になるにはどうしたらいいのでしょうか?お仕事内容についてもお話を聞いてきました。

若者の”当たり前”を伝える時に難しさを感じる

shibuya109長田さん05

−Q.お仕事でのやりがいを感じる時はどのような時ですか?

当社(株式会社SHIBUYA109エンタテイメント)に「SHIBUYA109 lab.」というマーケティング研究機関ができてちょうど2年くらい経ちます。around20に対するインタビューでみえてきたマーケティングデータが、実際にSHIBUYA109渋谷の内装や企画に取り入れられ、成果に繋がっていることに今すごくやりがいを感じています。

あとは「SHIBUYA109 lab.」ではSHIBUYA109渋谷のマーケティング以外にもほかの企業さんのマーケティングサポートをさせていただくこともあり、その時に「一緒にできてよかったです。」や「色々若者の新しいことを聞けてよかったです。」と言っていただけた時はすごく嬉しかったです。

shibuya109長田さん06

−Q.お仕事で難しいと感じる時はありますか?

みなさんのような若い方とお話をして知ったみなさんの”当たり前”をどうやって大人に伝えたらわかってもらえるのか考えるのが難しいです。

around20世代にとって当たり前なことでも大人たちからしたら、「なんだそれ?」となってしまうのでそこを噛み砕いてわかるように伝えるのが大変ですね。

大人が驚くaround20世代の”当たり前”

−Q.大人の方が驚くようなaroud20の”当たり前”なことを教えてください。

まずはファッションブランドへのこだわりがすごく変化していると感じます。

インタビューで「好きなブランドは何?」と聞くと「特にない。」や「GUやH&M」と答える若者が多いです。

これって30代以上の大人からすると衝撃的な話で、「GUってオシャレなの!?」と驚かれることが多いです。

shibuya109長田さん07

絶対にこのブランドの服じゃないと嫌!という強いこだわりがあまりないのが今のaround20の特徴の1つだと思います。

あとは、情報の収集の仕方についてもaround20らしいと感じる部分があって、例えば行きたいカフェや遊びにいきたい場所、ファッションを調べる時に使用するツールが基本的にInstagramなのもaround20らしい情報収集の仕方だと思います。

また、K-POPやジャニーズなど共通の趣味の子とSNS上で知り合って友達を作るというのはみなさんにとっては当たり前かもしれないですが、大人たちからはよく驚かれます。

今1番楽しいことを追求することが未来に繋がる

shibuya109長田さん08

−Q.マーケティング担当者に向いている人はどんな人ですか?

新しいトレンドを把握していかなきゃいけないので常にアンテナを張っていられるような方であることと、それに対して「もっと知りたい」という探究心がある方が向いていると思います。

あと1番大事なのはボジティブに考えられる方だと思います。

お仕事をしていると色々大変なこともあるので「もう難しい。無理だ。」とならないように難しいことも無理と思わず、いつもポジティブに考えられることが大事だと思います。

shibuya109長田さん08

−Q.マーケティングをお仕事にしたい10代読者が今からしておいた方がいいことはありますか?

今流行っているものがどうして流行っているのか考えることがマーケティングのお仕事にはすごく重要だと思います。

あと流行りだけではなくて日本のニュースや海外のニュース、新しいテクノロジーなど様々なことに興味を持って首をつっこんで色々知ることが大切だと思います。

ぜひミーハーに色々トライしてみてください。

−Q.将来に悩んでいる10代読者に何かメッセージはありますか?

最近高校生の方とお話していると、高校生の時から就職や進路について悩んでいたり将来についてすごく真剣に考えている方が多くて真面目で素晴らしいと思うのですが、
でもまだそんなに焦らなくても大丈夫だよ。
といつも思います。

まだ就職とかを考えるよりも、今1番興味のあることや楽しいと思うことをどんどん突き詰めていくことが絶対に今後の仕事や勉強に繋がっていくと思うので、今1番楽しい事を追求する事が大切だと思います。

SHIBUYA109渋谷を超ワクワクするような場所に

shibuya109長田さん09

−Q.今後の目標について教えてください。

SHIBUYA109渋谷のリニューアルコンセプトが「SHIBUYA109LAND」なのですが、このコンセプトには来てくださる方にもっとワクワクして欲しいという想いを込めています。

SHIBUYA109渋谷に入る時も帰る時も「すごく楽しかったね。」「ワクワクしたね。」みたいに思っていただけるような場所にしていきたいです。

ファッションだけではなくエンターテイメントの部分にも力を入れて、みなさんのような若者にとって超ワクワクする場所を作っていきたいと思っています!

若者に寄り添い変化し続けるSHIBUYA109渋谷

shibuya109長田さん10

いかがでしたか?

いつも何気なく立ち寄っていたSHIBUYA109渋谷ですがこんなにも私たち世代の意見を取り入れて、若者に寄り添い、変化し続けていることを知りとても驚きました。

インタビューを終えたあとにSHIBUYA109渋谷へ行く時は、普段よりもより一層ワクワクするようになりました!

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